产品为什么要创新（产品创新的类型、方法与内容）

同样是产品创新，不同的企业，不同的产品，与之相关的创新动因、创新程度、创新方式、创新内容，等等，有着很大的不同。只有理解了产品创新的动因、程度、过程、方式和内容，我们才能更好地引导和把握产品创新的要素和机会，才有可能实现高质量的产品创新。

一、产品创新的动因

产品创新的动因和牵引，大体可分为三种：市场拉动、技术推动和设计驱动。在企业的产品创新实践中，往往综合使用上述三种牵引机制，具体可参见图3.1所示。

图3.1 产品创新的动因和牵引

1.市场拉动

市场需求的变化、市场中存在尚未满足的客户需求、客户需要定制化/个性化的产品、客户消费的升级，等等，是触发产品创新的主要动因。市场拉动的产品创新，只要市场需求把握准了，围绕客户需求的满足做产品创新，产品创新的方向就不会错，就容易实现高质量的产品创新。

2. 技术推动

技术进步是推动社会发展和产业变革的主要力量。产品创新中的新技术应用，有助于丰富产品的功能，提升产品的性能，重塑产品的形态，进而创造出新的市场需求。往大了讲，历史上的四次工业革命，首先是技术推动的产品创新。比如，内燃机技术的应用，推动了汽车产品的创新和汽车时代的到来。

3. 设计驱动

在设计思维的指导下，即使没有新技术的创新，只是将产品的价值做重新定义，将市场需求与产品价值做重新匹配，也可以创造出新的市场需求，这就是设计驱动的产品创新。比如，研发中的产品造型设计、智能手机中集成高清拍照的功能、作为装饰品的手表，等等。

二、产品创新的程度

从创新所涉及的范围或技术成熟度等角度看，产品创新大体可分为改良（增量）式产品创新和颠覆式产品创新。如果再进一步与市场相结合，又可分为市场全新产品、本企业全新产品、技术平台研发、产品重新定位、现有产品改款、产品局部改进等不同程度或等级的产品创新，它们的创新风险和颠覆程度可参见图3.2所示。

图3.2 产品创新的创新风险和颠覆程度

1. 市场全新产品

市场全新产品的创新，指的是全球市场中全新产品研发所伴随的创新。市场全新产品，无论从功能定义、技术构成、造型设计、产品形态等角度看都是全新的，毫无同类借鉴作参考。因此，市场全新产品的研发，是程度最大、最颠覆的产品创新，其风险往往也最大。

2.本企业全新产品

本企业全新产品的创新，指的是对本企业而言，在功能定义、技术构成、造型设计、产品形态等方面都是全新的产品研发和创新。本企业全新产品的创新，可以选择市场上现有产品作参考和对标，从而一定程度上管理和规避创新风险。

3. 技术平台研发

企业中的产品研发，通常基于某个技术平台来进行，而产品的技术平台，支撑的往往是某个或几个产品线。因此，技术平台的研发，除了要进行必要的技术创新，还要兼顾某个或几个产品线的平台性需求，技术涉及面较广，创新的风险也较大。

4. 产品重新定位

产品重新定位，指的是因为目标市场或产品用途的变化，对现有产品所做的重新设计和开发。比如，军用产品转民用/民用产品转军用，B端产品转C端/C端产品转B端，低端产品转高端/高端产品转低端，本土产品转全球化产品，等等。

5. 现有产品改款

为了提高现有产品的市场竞争力，或是延长现有产品的市场寿命，企业往往会定期（通常是每年一次）对产品进行改款和升级。比如，推出现有产品的年度改款。现有产品改款，主要涉及的是新技术的应用和局部的改型设计，风险相对较小。

6. 产品局部改进

产品局部改进，主要是针对现有产品存在的质量缺陷，或者是用户抱怨所做的局部改进。产品局部改进属于改良式产品创新，难度小、周期短，创新的风险也最小。

三、创新的过程和内容

产品创新，贯穿了产品研发从构思到上市的全过程。在产品研发的不同阶段，产品创新的方式和内容也不同。比如，早期的灵感激发、产品构思，到中期的造型设计、结构创新、材料创新、工艺创新等产品定义的创新，以及上市以后的商业模式和价值主张的创新，等等。

产品研发过程的各个阶段，产品创新的方式和内容可参见图3.3所示。

图3.3 产品创新的过程、方式和内容

1.灵感激发

产品创新，始于创新灵感（俗称“金点子”）的激发。产品创新灵感的激发，是从一片“黑暗”中找到微弱的“亮光”，从一团“乱麻”中找到细小的“线头”。

为了激发足够多的创新灵感，激发出高质量的创新灵感，创新灵感的激发最好在开放的环境中，以发散和不预设前提的方式来进行。

产品创新灵感的激发，需要借助“催化剂”和形式引导，它们可以是客户声音（Voice of Customers，简称VOC）的分析、市场趋势展望、跨行业产品或解决方案对标、技术搜索，等等。

2. 产品构思

创新灵感只是某种可能，企业还需要基于灵感来勾勒或草绘出潜在新产品的初步设想，进而分析构想的需求匹配度和技术可行性，这就是所谓的产品构思。

产品构思是潜在新产品的初步定义，是产品功能的创新构想，包括：核心或基础功能、形象或符号、情感价值、技术要素、实现手段等的创新性假设。

从创新方式上，产品构思是在潜在的市场需求与可行的技术手段之间寻找最佳的匹配和组合。

3. 产品定义

产品构思得到批准以后，新产品研发就进入工程开发阶段，要从实体化实现的角度进行产品的详细定义，定义产品的结构、材料、工艺，等等。在工程开发和产品详细定义阶段，可以有结构、材料、工艺等方面的创新。

产品结构的创新，指的是通过功能集成等手段进行产品结构或装配关系的简化。动力电池产品从CTM（Cell to Module，电芯到模组，简称CTM）到CTB（Cell to Body，电芯到车身，简称CTB），手机从带键盘到取消键盘，就是典型的产品结构创新。

新材料的应用，也是工程开发环节常用的创新方式，它有助于产品的轻量化、低成本和可持续设计。比如，以轻金属材料替代重金属材料、以工程塑料替代金属材料，以可再生材料替代不可再生材料，等等。

在工程开发阶段，从质量保证、成本降低、操作简化等角度出发，企业还可以进行产品工艺，包括：加工工艺、装配工艺、维护/保养工艺等方面的创新。

4.价值创新

在企业创新中，商业模式创新属于高水平的创新，而商业模式创新往往要建立产品创新的基础上，是产品价值主张的创新。比如，在工程机械领域，设备的以租代售或服务型制造，要求设备具备自我监测、实时连接、远程诊断、智能计费等功能，就是产品在价值主张方面的创新。